תשכחו מ-5 כוכבים: מהו ציון הקסם שגורם ללקוחות שלכם לקנות?
בטוחים שדירוג מושלם של 5 כוכבים הוא החלום של כל חנות איקומרס? תחשבו שוב. כיום, יותר מ-50% מהצרכנים קוראים חוות דעת לפני שהם מבצעים רכישה, ולכן האמינות שלכם היא קריטית. מחקר מרתק שניתח אלפי עסקאות אמיתיות משלושה אתרי איקומרס שונים, גילה תופעה מפתיעה שנקראת אפקט ה"Too Good To Be True". מסתבר שכאשר צרכנים רואים מוצר עם ציון מושלם וללא שום ביקורת שלילית, נדלקת להם מיד נורה אדומה. למעשה, נמצא כי על כל כוכב נוסף בדירוג, האמינות של הביקורת עשויה לצנוח בכמעט 2.4%! השלמות הזו גורמת ללקוחות לחשוד שמדובר בביקורות מזויפות, קנויות, או סינון של תגובות פחות מחמיאות. במקום לעודד את הרכישה - דירוג מושלם גורם ללקוחות לחשוש ולוותר עליה.
אז מהו בעצם "ציון הקסם" שמביא הכי הרבה קונים? המחקר מוכיח שדירוג ממוצע שנע בין 4.2 ל-4.5 כוכבים (מתוך 5) מביא להסתברות הרכישה הגבוהה ביותר, פשוט כי הצרכנים תופסים אותו כאותנטי ואמין. יותר מזה, במוצרים מסוימים כמו נעלי ספורט, התגלה שפריטים עם דירוג "לא מושלם" של 3.8 עד 4.2 כוכבים נמכרו יותר מאשר פריטים עם 5 כוכבים. בסרטון שהכנו עבורכם, אנחנו צוללים למסקנות הכי פרקטיות מתוך הנתונים האלו כדי לחסוך לכם זמן יקר. תגלו בו למה המרדף אחרי 5 כוכבים עלול דווקא לפגוע לכם בהכנסות, האם כמות עצומה של ביקורות באמת תמיד משתלמת, ואיך למנף נכון חוות דעת אמיתיות כדי להזניק את המכירות באתר שלכם.
מבוסס על המאמר: Maslowska, E., Malthouse, E. C., & Bernritter, S. F. (2017). Too good to be true: the role of online reviews’ features in probability to buy. International Journal of Advertising, 36(1), 142-163.
שאלות ותשובות נפוצות
בניגוד למה שנהוג לחשוב, מחקרים מראים שדירוג מושלם של 5 כוכבים דווקא מוריד את ההסתברות שהלקוח יקנה. כשהצרכנים רואים רק ציונים מושלמים, נדלקת להם נורה אדומה והם חושבים שזה "טוב מכדי להיות אמיתי". הם מיד חושדים שהביקורות נכתבו על ידי אנשי יחסי ציבור של החברה או שהן זויפו. הדירוג האותנטי שמביא לאחוזי ההמרה (המכירה) הגבוהים ביותר נע בדרך כלל בין 4.2 ל-4.5 כוכבים.
ממש לא. החוקרים מדגישים שחברות בשום אופן לא צריכות לצנזר ביקורות שליליות. צרכנים כיום מודעים לכך שעסקים יכולים למחוק תגובות שליליות או אפילו לתת תגמול כספי תמורת ביקורות חיוביות. כשהלקוחות רואים גיוון בביקורות (כלומר, דיון גם על היתרונות וגם על החסרונות של המוצר), זה מפחית את החשד להטיות ומייצר הרבה יותר אמינות. ברגע שלקוחות יגלו שאתם מצנזרים תגובות, הביקורות שלכם יאבדו לחלוטין את אמינותן.
באופן מפתיע, התשובה היא שזה לא בהכרח נכון. למרות שהדעה הרווחת היא שכמות גדולה יותר של ביקורות מובילה לתוצאות טובות יותר, המציאות מורכבת מזה. המחקר מצא שעבור חלק מהמוצרים כמות הביקורות כלל לא משפיעה, ועבור מוצרים אחרים, עלייה בכמות הביקורות עלולה אפילו לפגוע מעט בסיכוי למכירה. הסיבה לכך היא שכמות גדולה מדי של ביקורות עלולה לגרום ל"עומס קוגניטיבי" - מצב שבו הלקוח מוצף במידע מיותר שמקשה עליו לקבל החלטה.
מתברר שיש הבדל עצום במקור שממנו מגיעה הביקורת. מחקרים מראים שכמות גדולה של ביקורות משפיעה לטובה בעיקר כשהן מופיעות בבלוגים או אתרי סקירות חיצוניים, אך לא כשהן מופיעות בתוך אתר הקמעונאי עצמו. צרכנים מחפשים מקורות אובייקטיביים, ולכן אימות חיצוני ובלתי תלוי הוא קריטי כדי לגרום ללקוחות באמת להאמין למה שכתוב על המוצר שלכם.
בהחלט, וההשפעה משתנה מאוד בהתאם למה שאתם מוכרים. המחקר מצא שבמוצרים בסיסיים ויומיומיים (כמו נורות למשל), מחיר גבוה מוריד את סיכויי הרכישה. אבל במוצרים שקשורים לאיכות חיים, כמו קוסמטיקה טבעית או נעלי ספורט, קרה דבר הפוך - הצרכנים דווקא נטו לקנות את המוצרים היקרים יותר. הסיבה היא שלקוחות משתמשים במחיר כאינדיקציה לאיכות במוצרי פרימיום, והביקורות פשוט עוזרות להם לאשר לעצמם שההשקעה הכספית אכן שווה את זה.
התשובה היא חד משמעית כן. מותגים חזקים ומוכרים נהנים ממעמד שבו הביקורות משפיעות עליהם מעט פחות, אבל עבור מותגים חדשים או לא מוכרים - חוות הדעת הן קריטיות. במקרים של עסקים קטנים או בתחילת דרכם, חוקרים מצאו שאפילו ביקורות שליליות יכולות לפעמים להגדיל את המכירות, פשוט כי הן יוצרות מודעות עצם הקיום של המותג אצל הצרכנים.